在三星手機傳出多起電池爆炸意外、大規模回收產品後,
認為其市佔或品牌聲譽會隨之下跌是很自然的反應,
相關資料亦顯示三星在全球的市佔雖仍是第一位,份額卻較去年同期為低;
然而三星回收產品之舉對競爭對手而言,卻未必完全是個好消息─
根據11月份哈佛商業評論(Harvard Business Review)所刊載之報導"召回產品打擊對手?",
分別來自華盛頓大學和南加州大學的研究者Abhishek Borah與Gerard Tellis,
便認為某些品牌的產品被回收後,反而可能會對其競爭對手造成打擊,
形成所謂的"反常外溢效果(perverse spillover)"!

(以下內容引述自召回產品打擊對手?)
.....這份研究探討四家汽車製造商:克萊斯勒(Chrysler)、本田(Honda)、
日產(Nissan)、豐田(Toyota),主要是因為汽車的召回率較高。
2014 年,在美國便有高達6,400 萬輛的汽車被召回至經銷商。
為探究消費者對產品召回的反應,研究人員花了470天的時間,
觀測超過一千個汽車社群媒體網站上的線上留言評論。
他們也追蹤每個品牌的市占率、銷售量及市值。主要的發現是:某品牌產品被召回後,
通常會導致消費者也對競爭品牌產生疑慮,進而打擊競爭對手的銷售量與市值
.....
.....發生產品召回時,尤其會對生產該產品國家的其他品牌造成衝擊,
但會促進國外競爭對手的銷售。例如,豐田汽車被召回後,會影響本田與日產,
卻幫到了克萊斯勒。另外,若某品牌或車款的市占率較高,相
對於市占率較低的品牌或車款來說,會產生較強的反常外溢效果。
比方說,最暢銷的豐田可樂娜(Corolla)車款被召回後,相較於銷售較差的日產Sentra 車型來說,
前者對日系車商造成的影響較大。產品召回對所有車商財務面的影響可能非常大:
平均來說,六天之內,被召回品牌的市值會大跌730 萬美元;
而且,在六天之內,該品牌召回會造成相同國籍競爭車系的業績平均下滑380 萬美元,
在召回事件後,網路上的負面評論會增加1%
.....
.....
.....第一,召回產品的公司應避免刊登道歉廣告,
因為這種做法常會提高消費者對召回事件的注意,進而擴大對產品的損害。
第二,同國籍的競爭廠商應在這段期間低調一些,而不要乘人之危大張旗鼓。
此時,曝光愈多,只會增加反常外溢效果。
第三,不同國籍的競爭業者應想辦法強調自己的特色與優點,
因為這是它們提升銷售的大好時機
.....
.....

原研究論文:
Halo (Spillover) Effects in Social Media: Do Product Recalls of One Brand Hurt or Help Rival Brands?


在這篇研究中,研究者將"品牌"的概念由上至下分為三個層級:
品牌(brand)、子品牌(Subbrand)和商標(nameplate),
"品牌"指的是產品製造者,例如"豐田汽車公司",
"子品牌"為旗下個別擁有名字或形象識別的產品線,像是"豐田"或"凌志",
"商標"則是子品牌之下的個別產品,如豐田的"可樂那"或"凱美瑞";
其所認定的"逆月暈(perverse halo)"則是發生在商標層級的現象,
研究者將其定義為"對某商標的負面議論連帶影響(增加)了另一商標的負面議論".
而對於"逆月暈(perverse halo)"的產生,
研究者傾向使用"可得性/診斷性模式(accessibility-diagnosticity theory)"解釋,
認為當兩個商標有高度相似的特性─例如品質、所屬公司、產地甚至生產流程,
那麼人們就會傾向使用其中的一個來推斷另外一個的狀況.

前幾天Norman剛讀到這篇研究,馬上就去Google了三星和LG的最新狀況,
想看看"逆月暈"的效果是否真的在相同國家品牌間的最為顯著,
("Perverse halo is strongest between brands that are from the same country")
但個別產品的資料不太好查.....尤其LG產品的涵蓋範圍似乎也不比三星,
要立即對類似現象進行觀察實在不太容易啊 "orz
不過近來有召回產品的其實也不僅三星而已,像是Intel的Basis Peak
兒童用品Tommee Tippee、Coles超市的Curried Pumpkin & Corn Burger、
中國雄邁公司旗下的網路攝影機等,都是近期知名的大規模產品回收事件;
原研究說他們以汽車業為對象主要是因為該產業的召回頻率比較高,
但消費者對不同類型產品的涉入(involvement)程度並不相同,
原研究已經預設對汽車的關注是高涉入情境,對低涉入情境並無特別預測,
若過幾個月再回頭針對上面幾個事件收集資料,
並觀察不同產業之間是否亦會有著類似現象,或許是個很有趣的議題 ww

typecurry 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()